Занятие 1.
Вводный семинар
Введение в качественные методы исследований. Область применения качественных методов. Виды качественных методов исследования
Дарья Михайловна Маткина
● Исследователь (качественные методы)
● Модератор, фасилитатор
● основатель Creative Community (Lab, School)
● МегаФон, Авито, Oppo, Mediascope, Gloria Jeans, Сбербанк и т.п.

https://www.facebook.com/daria.matkina

Качественные методы исследований
Вопрос для всех: что это такое?
Кто использует качественные методы в бизнесе?
Исследователи
частные исследователи; агентства; маркетологи в компаниях
Дизайнеры
веб-студии; дизайнеры продукта в средних и крупных компаниях
Продуктологи
менеджеры продукта; разработчики; девелоперы
Зачем нужны качественные методы?
1. Поведение потребителя / пользователя
Чтобы понять, как человек формирует спрос на товар/услугу
2. Имидж компаний в восприятии потребителя
Чтобы понять, как человек относится к бренду и к его конкурентам
3. Usage&Attitude
Чтобы понять явные и скрытые привычки и желания человека, которые влияют на выбор и использование продукта/сервиса; сегментация
4. Лояльность к бренду
Чтобы понять, почему человек любит или не любит продукт/сервис
5. Тестирование коммуникации и концепций
Чтобы понять, как человек воспринимает рекламу, новые предложения, новый дизайн бренда
6. Поиск инсайтов для позиционирования
Чтобы предложить человеку что-то новое и понять, как именно это сделать
7. Составление портрета пользователя
Когда есть данные по пользованию, но непонятно, что это за человек: образ жизни, привычки, потребление и т.п.
8. Создание нового рекламного продукта
Когда нужно создать что-то с нуля и сгенерировать идеи для этого
1. Глубинные интервью
Вопрос для всех:
для чего нужно общение с человеком один на один?
Персонаж
составляем портрет аудитории; изучаем customer journey
(путь клиента)
Тестирование
интерфейс (сайт/app)
сложный продукт; реклама и коммуникация; личные данные (кошельки, ЛК)

"Острые" темы
секс; здоровье; политика и религия; семья; деньги
1. Эмпатия
● 1 респондент; 1 модератор (ведет),
1 ассистент (наблюдает и пишет)
● придерживаемся сценария (гайда), при этом "идем за респондентом"
2. Диады-триады
● 2-3 участника одновременно; 1-2 модератора
● стимулируют друг друга к ответам
● можно практиковать столкновение мнений, споры или позитив
3. Customer Journey Map (CJM)
● построение пути выбора; опыта использования продуктом/услугой
● изучить боли и драйверы
● понять, как улучшить продукт и что менять сразу
4. Usability тест
● тестирование интерфейсов сайтов и мобильных приложений
● улучшение дизайна для комфортного использования разными людьми
● моментальная доработка
● использование современных технологий (eye-tracking)
5. Погружение
● домашние визиты к участникам (по предварительному согласию)
● тайный покупатель
● сопровождение участника
(при покупке продукта или услуги)
2. Фокус-группы
Вопрос для всех:
зачем собирать несколько людей в одном месте и общаться?
Групповая динамика
участники стимулируют друга друга к ответам, выстраивают отношения
Весело и интересно
дружеская, динамичная атмосфера; позитив и отсутствие скуки

Разнообразие мнений
сразу много-много разных мнений, впечатлений (спонтанных и нет)
1. Классическая фокус-группа
● 8 участников, 1 модератор
● 2 - 2,5 часа без перерыва
● обязательно использование стильного материала на тест (реклама, ролики, концепции)
2. Мини-группы
● 4-6 участников, 1 модератор
● 2 - 2,5 часа без перерыва
● когда более острая тема или когда нужно глубже узнать ЦА (уделить больше времени каждому участнику)
3. Креативные группы
● 6 участников, парная модерация
● 4 - 4,5 часа с перерывом (чай, кофе)
● не гайд, а набор методик и заданий; не дискуссия, а творчество и рефлексия
● настоящий заказчик может принимать участие и задавать вопросы
4. Воркшопы
● 6 участников, парная модерация
● 2-4 часа с перерывом (чай, кофе)
● цель: генерация идей, мозговой штурм, придумать новое
● не гайд, а набор методик и заданий; не дискуссия, а творчество и рефлексия
3. Онлайн методы
Вопрос для всех:
чем хорошо общаться онлайн?
Доступно
многие целевые группы (даже 50+) пользователи соц.сетей и мессенджеров
Современно
участие возможно с помощью смартфона, планшета, ПК + запись экрана
Интерактивно
участники могут моментально делиться видео, фото, аудио материалами
1. Онлайн-форумы
● специальные платные платформы (методики отдельных агенств)
● общение несколько дней
● отдельные кабинеты для каждой ЦА
● респонденты не видят ответы, пока сами не ответят
2. Онлайн фокус-группы/интервью
● общение может проходить по Skype, в режиме реального времени
● приближено к классической ФГ
● можно использовать запись экранов, видеоформат
● "белая доска" - онлайн редактирование тестовых материалов
3. Онлайн-чаты
● как индивидуальные, так и групповые дискуссии
● WhatsApp, TG, VK и т.п.
● обязательно четкий гайд (пошаговая инструкция для модератора)
● общение в режиме реального времени, телефон всегда под рукой
4. Онлайн-дневники
● участники заполняют дневники в формате PPT, Instagram, Live Journal
● от 3 до 7 дней (как домашнее задание до очной дискуссии)
● если этнография, то дольше
● ежедневная отчетность, возможность быстрого анализа
Ждем домашнее задание и писем на почту
Made on
Tilda