Занятие 2.
Методы качественных исследований
Глубинные интервью. Фокус-группы.
Онлайн исследования
Что нас ждет?
Один на один
Глубинные (эмпатические) интервью
Все на одного
Фокус-групповые дискуссии
По ту сторону
Качественные исследования онлайн
1. Глубинные интервью
Вопрос для всех:
для чего нужно общение с человеком один на один?
Персонаж
составляем портрет аудитории; изучаем customer journey
(путь клиента)
Тестирование
интерфейс (сайт/app)
сложный продукт; реклама и коммуникация; личные данные (кошельки, ЛК)

"Острые" темы
секс; здоровье; политика и религия; семья; деньги
Плюсы метода
● легко (почти) модерировать, направлять общение, возвращаться к теме исследования
● доверительный контакт - меньше вранья и социального одобрения
● проявление эмпатии и активного слушания для глубины и погружения

Минусы метода
● отсутствие динамики (потеря интереса, усталость)
● получение однотипных ответов через несколько интервью
● дольше по времени проведения
Длительность интервью
минимум 30 минут максимум 2 часа
(зависит от задач)
Количество респондентов
не менее 8 интервью на проект, не менее
2-3
интервью на ЦА
Место проведения
кафе/ресторан; офис; квартира участника; оборудованное место
Виды глубинных интервью
1. Эмпатия
● 1 респондент; 1 модератор (ведет),
1 ассистент (наблюдает и пишет)
● придерживаемся сценария (гайда), при этом "идем за респондентом"
2. Диады-триады
● 2-3 участника одновременно; 1-2 модератора
● стимулируют друг друга к ответам
● можно практиковать столкновение мнений, споры или позитив
3. Customer Journey Map (CJM)
● построение пути выбора; опыта использования продуктом/услугой
● изучить боли и драйверы
● понять, как улучшить продукт и что менять сразу
4. Usability тест
● тестирование интерфейсов сайтов и мобильных приложений
● улучшение дизайна для комфортного использования разными людьми
● моментальная доработка
● использование современных технологий (eye-tracking)
5. Погружение
● домашние визиты к участникам (по предварительному согласию)
● тайный покупатель
● сопровождение участника
(при покупке продукта или услуги)
2. Фокус-группы
Вопрос для всех:
зачем собирать несколько людей в одном месте и общаться?
Групповая динамика
участники стимулируют друга друга к ответам, выстраивают отношения
Весело и интересно
дружеская, динамичная атмосфера; позитив и отсутствие скуки

Разнообразие мнений
сразу много-много разных мнений, впечатлений (спонтанных и нет)
Плюсы метода
● богатый источник данных за короткое время
● адекватный метод контроля над общением нескольких людей
● влияние респондентов друг на друга - это хорошо! (в жизни это и происходит)

Минусы метода
● сложно модерировать (нужны определенные навыки)
● сложно поддерживать динамику (чтобы никто не врал и не спал)
● смущают лабораторные условия (камеры, другие люди, стекло Гезелла, наблюдатели)
Длительность фокус-группы
минимум 1,5 часа максимум 3 часа
(зависит от задач)
Количество респондентов
6 - 8 респондентов на фокус-группе (больше просто не надо)
Место проведения
фокус-комната; переговорная; отдельное помещение
Виды групповых дискуссий
1. Классическая фокус-группа
● 8 участников, 1 модератор
● 2 - 2,5 часа без перерыва
● обязательно использование стильного материала на тест (реклама, ролики, концепции)
2. Мини-группы
● 4-6 участников, 1 модератор
● 2 - 2,5 часа без перерыва
● когда более острая тема или когда нужно глубже узнать ЦА (уделить больше времени каждому участнику)
3. Креативные группы
● 6 участников, парная модерация
● 4 - 4,5 часа с перерывом (чай, кофе)
● не гайд, а набор методик и заданий; не дискуссия, а творчество и рефлексия
● настоящий заказчик может принимать участие и задавать вопросы
4. Воркшопы
● 6 участников, парная модерация
● 2-4 часа с перерывом (чай, кофе)
● цель: генерация идей, мозговой штурм, придумать новое
● не гайд, а набор методик и заданий; не дискуссия, а творчество и рефлексия
3. Онлайн методы
Вопрос для всех:
чем хорошо общаться онлайн?
Доступно
многие целевые группы (даже 50+) пользователи соц.сетей и мессенджеров
Современно
участие возможно с помощью смартфона, планшета, ПК + запись экрана
Интерактивно
участники могут моментально делиться видео, фото, аудио материалами
Плюсы метода
● большой охват аудитории (другие города и страны)
● нет (почти) финансовых затрат
● общение в любое время дня (дольше и почти не ограниченно)
● разнообразие материалов для анализа
● можно отправить ссылку на тест

Минусы метода
● отсутствие личного контакта (влияет на результат, но не сильно)
● сложности модерации - 24/7, держим руку на пульсе
● расслабленность участников (долгие ответы, нет искренности и глубины)
● участник может легко "слететь"
● проблемы с техникой, связью
Длительность онлайн
от 2-3 дней до нескольких месяцев
(зависит от задач)
Количество респондентов
от 4 до 15 респондентов в зависимости от типа исседования
Место проведения
все, что может быть связано с интернетом (соц.сети, мессенджеры, форум)
1. Онлайн-форумы
● специальные платные платформы (методики отдельных агенств)
● общение несколько дней
● отдельные кабинеты для каждой ЦА
● респонденты не видят ответы, пока сами не ответят
2. Онлайн фокус-группы/интервью
● общение может проходить по Skype, в режиме реального времени
● приближено к классической ФГ
● можно использовать запись экранов, видеоформат
● "белая доска" - онлайн редактирование тестовых материалов
3. Онлайн-чаты
● как индивидуальные, так и групповые дискуссии
● WhatsApp, TG, VK и т.п.
● обязательно четкий гайд (пошаговая инструкция для модератора)
● общение в режиме реального времени, телефон всегда под рукой
4. Онлайн-дневники
● участники заполняют дневники в формате PPT, Instagram, Live Journal
● от 3 до 7 дней (как домашнее задание до очной дискуссии)
● если этнография, то дольше
● ежедневная отчетность, возможность быстрого анализа
Домашнее задание: выбора метода исследования
Срок: до 13 апреля включительно
(т.е. до 23:59 по московскому времени)
Обоснование метода
● Каждая группа выбирает метод для своего проекта и пишет обоснование (не менее половины А4 в Word)
● Назначает ответственного, который высылает преподавателю на почту
Письмо на почту
● Каждая группа назначает ответственного, который высылает преподавателю на почту обоснование
● Преподаватель в течение недели возвращает документ с комментариями
Made on
Tilda