Занятие 4.
Гайд
Как правильно составить сценарий исследования и не провалить беседу с респондентом?
Исследовательский гайд
Вы остаетесь с человеком один на один или с группой людей, чтобы задать вопросы. Как спрашивать?
Гайд
(сценарий исследования)
1. План вопросов и заданий для участников исследования
2. Отвечает целям и задачам исследования
3. Помогает "добыть" нужную и полезную информацию для проекта



Особенности составления вопросов
15 важных правил
для написания гайда
Разговорный стиль
вопросы должны создавать и поддерживать неформальную, а после дружескую атмосферу
Привычные слова и выражения
"нет" жаргонам, сложным терминам, иначе можно напугать или смутить респондента
Легкое произношение
произнесите вопрос вслух или прочитайте в команде: он может звучать странно, хотя написан - идеально
Простота
участник должен услышать то, что вы имеете ввиду: не путайте его сложными предложениями и своим умом
Краткость
чем длиннее вопрос, тем он непонятнее

Открытые вопросы
задавайте вопросы, которые требуют объяснения (как? почему? зачем? сколько?...), а не подразумевают только "да", "нет" или выбор из двух вариантов
Четкость
слова могут иметь разные смыслы (например, красивый, полезный и т.п.); не направляйте респондента в ваше русло
Продуманные инструкции
когда вы даете задание (тест, игра, проективная методика), объясните правила на пальцах
Легкое начало
простые, разговорные вопросы помогают участнику включиться в беседу - не сваливайте сразу на него свои проблемы :)
Логическая последовательность
гайд состоит из вопросов, которые хорошо продуманы, логично связаны между собой и их задавание - естественно, не хаотично
От общего к частному
переход от менее важных для исследования тем к более важным
Рациональное использование времени
отведите каждому блоку вопросов определенный промежуток, учтите все возможные исходы, чтобы уложиться
Уточняющие вопросы
после каждого вопроса уточняйте: почему? почему именно так? если не так, то как? и т.п.
Деление на блоки
так проще ориентироваться, когда каждый блок - отдельная тема: вступление, знакомство и разогрев, изучение привычек использования, восприятие бренда X и имидже среди конкурентов; тестирование рекламы; завершение
Пометки для модератора
выделяются курсивом;
"если участники не называют этот бренд, то модератор предлагает его обсудить"
Структура гайда
гайд - это ваш личный ориентир
не усложняйте его, тогда не усложните сам процесс беседы и жизнь участника :)
0. Вступление
ваша задача - объяснить участникам, что будет происходить и рассказать правила
Какие правила?
● Рассказать о теме беседы простыми словами
● Предупредить об аудио-видео записи, анонимности и конфиденциальности беседы
● Предупредить о времени беседы (уходить раньше нельзя)
● Нет правильных и неправильных ответов




Добрый день!
Спасибо, что пришли к нам. Я провожу исследование в сфере ... и сегодня мы с вами поговорим о ... и вашем опыте в этом.
Несмотря на то, что беседа у нас неформальная, есть пара правил, о которых я обязан сказать. 1) нас записывают (аудио/видео), все конфиденциально и нужно только для меня, чтобы я не забыл ничего важного. 2) здесь нет правильных и неправильных ответов - мы говорим только о вас и ваших историях, смело хвалите/ругайте то, что увидите или услышите. 3) постарайтесь не говорить хором, иначе я не услышу важных мыслей 4) говорить будем 1,5 (2/2,5) часа 5) по кругу не спрашиваю, руку можно не поднимать 6) водичка для вас, жарко/холодно станет - говорите
1. Знакомство
ваша задача - познакомиться с участниками и познакомить их между собой, чтобы они чувствовали себя свободнее в кругу уже знакомых хотя бы по имени людей
Как знакомиться?
● Можете представиться первым, чтобы задать темп, а можете последним - чтобы подытожить
Не страдать академизмом и посвящать участников в свои достижения
● Быть легким, говорить четко и быстро, без лишней информации (возраст, где учились и т.п.)



По традиции, я представляюсь последней. Меня зовут Дарья.

Я занимаюсь тем, что провожу такие встречи, общаюсь с людьми на совершенно разные темы. Если вы когда-нибудь слышали о социологах или исследователях, то вот я и есть такой человек.

Люблю задавать много разных вопросов, из серии "Как?", "Зачем?", "Почему?", "Сколько?" и т.п., вы их услышите много сегодня. Но только потому, что мне интересно лично ваше мнение и мнение каждого из вас.

И первый вопрос у меня такой...
Коммуникационный
вопрос
● Помогает участнику почувствовать себя комфортно и начать говорить
● Ответ быстрый, не требует усилий и дополнительных раздумий
● Помогает включить участников в дискуссию, особенно тех, кто "выпал"
● Не должны показывать разницу между участниками




Расскажите немного о себе. Кто вы? Сколько лет? Чем занимаетесь?

Как бы вы описали свой стиль жизни? С чем это связано?

Как бы вы описали себя и ... (в какой-то сфере - например, деньги)? Какие у вас отношения?
2. Разогрев
постепенно вводим в дискуссию респондентов, раскачиваем их мозг и развязываем язык
Вводные вопросы
Вводят участников в беседу и помогают размышлять, как они связаны с темой
Открытые вопросы, подкрепляются ассоциативными методиками
● Модератор видит первые впечатления участников и разницу в них





О чем вы думаете в первую очередь, когда слышите фразу ".." ?

Что первое приходит в голову, когда я произношу "..." ?

Какие образы, ощущения, чувства возникают, когда мы говорим о...?
3. Углубление в тему
постепенно вводим в тему исследования респондентов, ориентируем и направляем их думать в русле основной темы
Переходные вопросы
● Переводят разговор на ключевые темы исследования (более важные и информативные)
Настраивают участников на обсуждение темы (подготавливают к углублению)
● Используется, когда нужно подробнее узнать об опыте использования товара, услуги, бренда






Вспомните, когда вы впервые стали участвовать в этой программе? Какими были ваши первые впечатления?

Как вы восприняли начало обучения?

Когда вы первый раз купили этот предмет? Что вас подтолкнуло к покупке?
4. Основной блок
самые важные и полезные для исследователя вопросы
Ключевые вопросы
● Занимают большую часть времени на обсуждение (глубже, чем остальные блоки)
Должны быть в голове у модератора на протяжении всей беседы
● Не нужно торопить респондента - модератор берет паузу и дает время на обдумывание ответов
● генерация и проективные задания






О чем поговорить?
1
Общее восприятие
Что вы можете в целом сказать об этом? Какие впечатления? Почему?
2
Драйверы и барьеры
Что вам понравилось? А что, наоборот, не понравилось? Почему?
3
Понимание
Как вы думаете, в чем основная идея/смысл? Почему?
4
Доверие
Как вы относитесь к этому? Доверяете или не доверяете? Почему?
5
Уникальность
Видели ли вы что-то похожее? У каких компаний?
Наш вариант - лучше/хуже/такой же? Почему?
6
Релевантность аудитории
Как вы думаете, кто пользуется этим? Опишите человека
Подходит ли это лично вам и таким людям, как вы? Почему?
7
Релевантность категории
То, что вы увидели/прочитали - это (банковский) продукт? Подходит для этой сферы? Почему?
8
Мотивационный потенциал
Вы стали бы советовать это своим друзьям, родственникам, коллегам? Что бы вы сказали?
9
Влияние на имидж компании
Как этот продукт/услуга влияет на имидж компании? Почему так? (улучшает, портит, не меняет и т.п.)
4. Завершение
ваша задача - не обрубить беседу ("ой, все"), а плавно ее закончить и оставить позитивные впечатления
Завершающие вопросы
Помогают завершить беседу и успеть обдумать то, что не было сказано
Резюме беседы: итоговый "сбор" комментариев, поиск противоречий
Подтверждение выводов: модератор произносит итог, участники обсуждают
Окончательный вопрос: используется для подстраховки и точки в беседе






РЕЗЮМЕ: представьте, что вы стали директором на канале - что бы вы изменили/добавили?

ПОДТВЕРЖДЕНИЕ: таким образом, изменение дизайна упаковки никак не повлияет на ваш выбор - правильно ли я понял?

ОКОНЧАНИЕ: есть ли вам еще что-то добавить? может быть, кто-то не успел что-то рассказать?
Основное правило исследователя!
всегда уточняй и задавай вопрос "почему?"
лучше показаться слегка глупым, чем не узнать важную информацию
Домашнее задание: его нет :)
ждите оценок и моего письма
Made on
Tilda