Занятие 5.
Проективные методики
Один из способов получения информации из глубины человеческой души и один из способов развлечения
на интервью и фокус-группах
Проективные методики
Что такое «проективные методики»? (проективные техники)
Для чего они нужны?
Проективные методики
Использование неоднозначных и неопределенных стимулов или ситуаций, в которых респонденты раскрывают (проектируют) собственное восприятие, отношение, чувства к чему-либо



Плюсы методик
● раскрывают чувства и ценности, которые люди не могут/сложно/боятся сказать напрямую
● преодолевают коммуникационные барьеры между участниками (один язык с незнакомыми людьми)
● выводят из зоны комфорта (групповая или индивид. работа), снижают соц.желательность
Минусы методик
● сложность в интерпретации данных (излишне субъективный взгляд или отсутствие глубины)
● методика подобрана неправильно - трата времени и сил м-ра и р-та
● слишком бурная фантазия или погружение до негатива
● модератор должен четко фильтровать информацию
Как давать проективные методики?
4 важных правила
для применения
Свобода без правил
обозначить, что нет правил при выполнении задания: респонденты могут выполнять его так, как они хотят; нет правильного и неправильного варианта
Обозначить, что мы хотим
четко и ясно обозначить задание, при необходимости привести устный/визуальный пример
Ограничить во времени
ограничить время, отведенное на выполнение задания: при нехватке времени модератор может включится в работу и задавать вопросы по ходу обсуждения
Комментировать всё
респондентам необходимо объяснять каждое свое действие, иначе модератор не сможет адекватно интерпретировать данные

Как интерпретировать результаты?
Вспомнить, с кем вы общались
обратите внимание, на рассказ человека о себе, его истории из жизни, вспомните его не как респондента, а как "личность"
Вспомните, как вел себя человек
он был зажат или слишком активен? он боялся или хотел показаться всезнайкой?
Отделите желтки от белков
анализируя подход человека к выполнению заданий, вы сможете увидеть проекцию его отношения к объекту исследования и проекцию его отношения к жизни
Забудьте про себя
у вас может сформироваться определенное мнение о человеке и отношение к нему; будьте бдительны и следите за своим состоянием (не осуждаем, не одобряем, не хвалим)
Ассоциативные методики
не углубляемся в психологию, но ищем связи между реакцией субъекта на объект
спасибо дядюшке Фрейду и К.Юнгу




Задания на ассоциации
«Словесные ассоциации»
на разогрев:
Что первое вам приходит в голову, когда я произношу ... ?
«Персонификация»
скрытые характеристики продукта:
Представьте, если бы этот бренд был человеком, то кем бы он был?
«Ассоциативные картинки»
заранее подготовить 20-40 картинок - покажут эмоциональное отношение к продукту:
Выберете, пожалуйста, себе 2-3-4 картинки, которые ассоциируются у Вас с данным продуктом/услугой и расскажите, почему именно эта картинка? Что она вызывает - какие чувства, эмоции, мысли?
    «Портрет типичного пользователя»
    помогает увидеть ЦА глазами участников:
    Просим респондентов описать человека, который пользуется или воспользуется данным продуктом/услугой: пол, возраст, жизненные ценности, что любит/что не любит, как проводит время, с кем общается, как именно использует этот продукт/услугу
    «ME-maps»
    показывает близость бренда к человеку
    Рисуем картинку в виде мишени (круги) и в центре пишем "Я"; просим участника расположить известные бренды одной сферы на этой схеме
    «Посещение семейного психотерапевта»
    показывает близость бренда к человеку
    Каждый участник выполняет самостоятельно: просим представить бренд в качестве человека, с кем есть отношения. Дальше спрашиваем историю и частности
    Методики на завершение
    ● Выдают спонтанные реакции, порой самые неожиданные и невообразимые
    ● Могут быть вербальными и невербальными
    Важно! не направлять участника и не заканчивать предложение за него




    Задания на завершение
    «Незаконченные предложения»
    Можно давать в словесной форме, просить закончить фразу/предложение устно
    Можно давать в письменной форме (фраза или текст/история)
    «Незавершенные рисунки»
    Попросить человека закончить рисунок на листе, на котором уже есть часть изображения
    Можно дать историю или ситуацию, и попросить ее завершить
    «Незавершенные ситуации»
    Рассказываем участнику историю - с героями и завязкой сюжета - и просим дорассказать историю
      Экспрессивные техники
      ● Позволяет выразить или визуализировать отношение к объекту с помощью телесных практик и с использованием стимулов




      Задания на экспрессию
      «Ролевые игры (бодишторминг)»
      Обычно участников делят на команды
      Мы даем им разыграть ситуацию, которую хотим воссоздать и приблизить к естественной
      Смотрим на слова, движения, эмоции
      «Метод третьего лица»
      В устной или визуальной форме
      Задаем вопрос и просим подумать, о чем думает третье лицо (друг, сосед, коллега)
      Поможет дать ответы на вопросы, на которые прямолинейно ответить сложно
      «Метод шести шляп Эдварда де Боно»
      Участникам раздаются роли для обсуждения:
      • Белая шляпа - концентрация внимания на фактах, цифрах, объективности и рациональности;
      • Черная шляпа - возможность неудач, скепсис, поиск минусов и слабых сторон;
      • Красная шляпа - чувства и эмоции, описание собственных ощущений и подсознательных ассоциаций;
      • Желтая шляпа - концентрация на положительном, поиск плюсов и преимуществ, обоснование успеха;
      • Зеленая шляпа - поиск креативных и оригинальных решений, творческий подход и генерация новых идей;
      • Синяя шляпа - обобщение полученного, подведение итогов и анализ результата
      Конструирующие методики
      ● Помогает увидеть особенности восприятия бренда, его имидж
      ● Выполняются с помощью дополнительных материалов
      Важно! чтобы участник комментировал каждое свое действие или рисунок




      Задания на конструирование
      «Коллажи»
      Раздаем участникам газеты, журналы, печатные материалы с текстами и картинками
      Задача респондентов: найти образы, которые смогут выразить их отношение к продукту и создать коллаж
      «Bubbles»
      Раздаем изображения / ситуации с изображением абстрактных человечков и пустыми облачками (наш и конкурент)
      Участники должны заполнить рисунок и пустые облачка: что чувствуют герои "здесь-и-сейчас"? что они говорят?
      Командные задания
      Оживляет группу (диаду/триаду), развивает динамику
      ● Помогает посмотреть на продукт с разных сторон





      Задания для команд (2-3 команды)
      «Персонажи»
      Делим участников на несколько команд
      Каждая команда должна придумать персонажа, который пользуется продуктом Х, описать историю взаимодействия
      уделить особое внимание контексту
      «Адвокат дьявола»
      Участники делятся на две команды
      Одна команда встает на защиту бренда и рассказывает о его положительных сторонах
      Вторая команда пытается осудить бренд и назвать негативные стороны
      «Группировка/ранжирование»
      Участники работают в одной команде, без деления на подгруппы
      Обсуждается несколько от 5 брендов
      Группировка: просим разделить бренды на группы и дать им характеристики
      Ранжирование: просим расставить бренды в порядке от самого плохого до хорошего, дорого/дешевого, качественного/некачественного
      «Вечеринка марок»
      Практикуем упражнение на занятии с добровольцами
      Время выполнения: 10-15 минут
      Made on
      Tilda