Мы - креативная команда с бэкграундом в исследованиях и творчестве.
Мы помогаем компаниям изучать клиентский опыт и по-новому увидеть своего пользователя
со-основатель Creative Community
исследователь, преподаватель РАНХиГС
cо-основатель Creative Community
исследователь, преподаватель НИУ-ВШЭ
Евгений Новичихин
Дарья Маткина
Проекты для:
МегаФон
Avito
Mediascope
Oppo
Росбанк
Touch Bank
Home Credit Bank
Gloria Jeans
1. Творчество в модерации глубинных интервью и фокус-групп
Общаемся с пользователем во время исследования
Модерация - это...
1. Общение с реальным человеком
2. Умение управлять временем и пространством
3. Получать то, что нужно, не пытая собеседника
4. Умение видеть за человеком пользователя, а не наоборот



Кто такой модератор?
10 принципов
модератора-исследователя
Адекватность
ты - человек. пользователь - человек. мы друг от друга ничем не отличаемся
Человечность
если ненавидишь людей и сердечко не лежит к людям, не становись исследователем
Простота в общении
простой вопрос - ясный ответ
Спокойное состояние
общение должно происходить на равных:
нужно стать частью тусовки, чтобы человек впустил тебя в свой мир
Уверенность в себе
общаться с людьми сложно, но вы держитесь. нужно собраться и сделать это
Наивность в меру
не бойтесь показаться глупыми: вы действительно можете что-то не знать, и это нормально
Гибкость мышления
порой приходится забывать формулировки гайда и управлять ситуацией самому
Творческий поток
меньшая часть любого исследования - шаблон; большая часть - возможность творить
(выбор методик, построение дизайна, модерация)
Выходить за рамки привычного
нужно быть готовым к необычным и нестандартным историям людей, которые могут искренне удивить
Сдержанный внешний вид
простые люди, скорее, не поймут излишнюю откровенность, свободу в выборе цвета волос, аксессуары (пирсинг, необычные серьги, очки и т.п)
Кейс:
креативные группы
Креативные фокус-группы - пример применения творчества в исследованиях и рестарт для качественных методов
Креативный подход
не гайд, а набор заданий и методик; не дискуссия, а творчество и рефлексия
Парная модерация
● разные углы вопросов, запись важных моментов и наблюдений
● пока один модератор беседует, второй может обдумать ход беседы, если это необходимо
(например, переформулировать "неработающие" вопросы)
Экси-группа (группа из 6 человек)
● избегаем спешки модератора и даем всем участниками возможность говорить
● формат комфортный для динамики и глубины: успеваешь больше и дольше спрашивать
Ко-модерация с заказчиком
● заказчик во время фокус-группы включается на определенном этапе в беседу
● общается, предлагает по ходу возникающие идеи. Видит вживую пользователя
Проективные упражнения
Найди выход
поиск решения за ограниченное время вне зоны комфорта
Посещение семейного психолога
интенсивная персонификация
Нить времени
изучение опыта клиента в определенный период времени
2. Customer Development
CustDev - метод, основанный на интервью и создании прототипов до запуска продукта. Позволяет создать продукт, который купят.
Когда?
для создания и оптимизации идей при разработке продуктов
И что?
избегаем негативного результата
(низкий спрос или его отсутствие при запуске продукта)

минусы и недоработки продукта на старте, а не после запуска

менее затратный вариант

убирает наивность дизайнеров и продуктологов («да, продукт не идеален»)

Первый этап. Customer Discovery
Метод
Проблемное интервью с пользователями

Цель

понять боли пользователя и предложить решение
Подготовка к интервью
Составляем гипотезы и сценарий (вопросы)
Примерные темы:
Портрет пользователя
Кто ваши пользователи? Где и как они живут? Как выглядит ваш типичный потребитель?
Проблемы пользователя
С какими проблемами сталкивался пользователь? Какими способами ее пытался решить? Устроил ли результат? Дорого ли вам обошлось их применение? Какие чувства у вас вызвала неудача?
Ценность продукта
Какую проблему решает продукт и какую потребность удовлетворяет? Каковы основные характеристики продукта? Какую выгоду получат потребители?
Каналы коммуникации и продажи
Как вы будете продавать продукт? Как вы намерены общаться с потребителями? Какие каналы удобны для потребителя?
Взаимодействие с пользователем
Как построить, сохранить и развивать отношения с потребителями? Как он видит отношения с продуктом?

Стоимость продукта
За что готов платить потребитель? За что не готов?
Правила проведения интервью
Проводить интервью вдвоем
видеть со стороны ошибки, забытые вопросы, неточности, следить за физическими реакциями и эмоциями
Избегать лести
не поддаваться лести и социальному одобрению, бесполезная похвала - это беда для продукта
Избегать закрытых вопросов
не давать шанс отвечать однозначно и сухо "да"/"нет"
Второй этап. Customer validation
Метод
Решенческое интервью с пользователями

Цель

протестировать и доработать прототип продукта c минимальными затратами
(MVP - Minimal Valible Product)
● скетчи от руки
● рисунки на салфетке/бумаге
● макет из подручных предметов (коробки, ленты, ручки, скрепки)
Создаем прототип
офлайн
Создаем прототип
онлайн
● скачиваем специальные программы или прототипируем онлайн
● Just in mind, Sketch, Tilda, WordPress
Правила проведения интервью
Правильно выбрать людей
найти ту аудиторию, которая точно будет пользоваться вашим продуктом
Тестировать несколько раз
меняйте продукт после каждого комментария и возвращайтесь обратно к пользователю
3. Customer Journey Map
CJM - метод, используемый для создания "пути пользователя" на всех этапах взаимодействия с продуктом/сервисом.
Когда?
для понимания состояния/проблем/особенностей пользователя при взаимодействии с продуктом/сервисом
И что?
актуальная информацию о продукте
(восприятие пользователя, драйверы и сложности, плюсы и минусы)

четкое понимание, над чем работать необходимо в первую очередь - какие барьеры необходимо устранить.

помогает построить омниканальное взаимодействие

повышает лояльность и желание пользоваться продуктом

Проектирование CJM
1
Определить цель
ответить на вопрос: что мы хотим достичь?
(например, что ощущает клиент при взаимодействии с сервисом, или поиск слабых точек коммуникации потребителя с брендом)
2
Собрать данные о пользователях
проводим глубинные интервью, фокус-группы, проходим путь клиента сами (тайный покупатель)
3
Выбрать инструмент
стикеры и доска; uxpressia.com ; realtimeboard.com; гугл-таблицы


Создаем карту пути пользователя

0. Создание персоны пользователя
может быть несколько, тогда для разных пользователей - разные карты
1. Этапы взаимодействия с продуктом
прописать, какие шаги совершает пользователь
2. Цели взаимодействия
почему пользователь совершил этот шаг? с какой целью?
3. Определение каналов взаимодействия
через какие каналы (онлайн и офлайн) пользователь совершал свои действия на каждом этапе?
4. Описать опыт пользователя
какие шаги пользователь сделал легко? а где возникли трудности?
5. Эмоциональное состояние
отразить эмоциональное состояние (радость, грусть, нейтрально) для каждого этапа
6. Анализ барьеров и выдвижение гипотез
создаем гипотезы по оптимизации процесса на основе барьеров пользователей при взаимодействии с продуктом
Фотографии: Unsplash, Medium, Pinterest
Jobs-to-be-done
JTBD - метод, который помогает лучше понимать мотивацию пользователя для его привлечения.
Фокусируется на том, чего хочет достичь пользователь в определенный момент и на «работу» которую выполняет продукт в этот момент.
User Story vs Job Story
User Story
(персоны, портрет пользователя)
как... (образ персонажа)
я хочу... (действие, цель)
чтобы... (результат)

Пример: как мне, исследователю, составить образовательный курс так, чтобы привлечь еще и дизайнеров?
Job Story
("работа")

когда... (ситуация)
я хочу... (мотивация)
чтобы... (результат)

Пример: Когда у меня есть 1,5 часа для мастер-класса, я хочу дать максимум полезной и при этом легкой информации, чтобы заинтересовать студентов
Когда?
когда нужно придумать новый продукт и привлечь новых пользователей
И что?
список ценностей, которые хотят приобрести люди, поэтому купят ваш продукт

список конкурентов вашего продукта

направления для развития продукта

Первый этап. Проведение интервью
Метод
Глубинное интервью с пользователями

Цель

определить «работы», для которых пользователь «нанимает» ваш продукт
Подготовка к интервью
Не портрет, а "работа"
фокус на том, какую функцию выполняет продукт, а не на том, кто именно его использует
Общее, а не различия
между пользователями ищем общее в использовании продукта, а не разницу
Неочевидное, а не вероятное
будьте готовы к неожиданным решениям и действиям пользователя
Правила проведения интервью
Видеть с разных сторон
учитывать рациональные и эмоциональные действия пользователя
Видеть плюсы и минусы
ориентироваться на то, что может привлечь к вашему продукту и оттолкнуть

Может привлечь: недовольство текущей ситуацией -> притягательность нового решения

Может оттолкнуть: тревога, что что-то может пойти не так -> привязанность к тому, что есть
Второй этап. Ищем решение
Анализируем интервью и предлагаем решение, используя 3 простых шага
1
Определяем "работы"
которые выполняет ваш продукт в жизни пользователя (желание изменений, препятствия, обходные пути, компромиссы, необычные варианты)
2
Определяем контекст
что происходило в тот момент, когда пользователь использовал ваш продукт? где? с кем?
3
Определяем конкурентов
Прямая, вторичная, непрямая конкуренция
Важно! При поиске решений помнить: ценность продукта появляется там, где он обретает ценность для пользователя
Культура воркшопов
Дорабатываем идеи и даем рекомендации бизнесу
Смысл его проводить?
Приземление идей
направляем творческий поток в русло бизнеса - когда на творчестве можно зарабатывать
Вовлечение команды
культура обсуждения и поиска совместных решений сотрудниками разных профилей
Не убираем проект в стол
работающие решения за короткий промежуток времени, готовые к запуску
Техническая сторона воркшопов
1
Определить цель
ответить на вопрос:
что мы хотим достичь?
2
Определить этапы
от 2 до 6 часов
вовлечение постановка проблемы генерация обсуждение подведение итогов планы на будущее
3
Выбрать инструмент
креативные упражнения подходят и для воркшопов
Креативные упражнения
Голосование точками
для разогрева, для определения лучших идей
(каждый имеет право на 2 голоса)
История персонажей
описание стиля жизни, биографии, предпочтений пользователей для позиционирования бренда и коммуникации с клиентом
Карта эмпатии
что пользователь говорит? думает? чувствует? делает?
Четыре способа видеть
как вы видите себя? как вы видите пользователей? как пользователи видят себя? как пользователи видят вас?
Источники для материалов: vc.ru, medium, habr.habr, личный опыт
Источники для иллюстраций: Unsplash, Medium, Pinterest
Made on
Tilda