«Методы 3.0. Перазагрузка»
Про перезагрузку в качественных исследованиях. Которая нужна и все никак
Перезагрузка необходима.

Качественные методы в маркетинговых и UX-исследованиях порой мне напоминают тупой нож. Вроде бы пора изобрести "скальпель" и перестать пилить мозг пользователей засаленной сталью, ан нет...этого не происходит.
А если и происходит, то с боем, диспутом и доказательствами.

Причин не отказа от тупого лезвия может быть множество. Не хочу на этом фокусироваться, ибо боюсь впасть в словоблудие и стать причиной сплетничества.
Но, как исследователь, имею право говорить об актуальности подходов и использования качественных методов.


Евгений Новичихин
со-основатель Creative Community
Нас перестают хотеть.

Как экспертов, как качественных исследователей. Если у тебя в резюме нет двух заветных букв UX, уровень доверия стремительно падает.

Мы устарели, мы не меняемся, мы дорогие, мы какие-то сомнительные...
На каждой встрече бьемся за методы и убеждаем заказчика смотреть шире ТЗ.

В своей команде мы действуем по новым правилам. Всё меняется, и мы тоже.

Дарья Маткина
со-основатель Creative Community

1
1. НЕ ПОРА ЛИ ПЕРЕСМОТРЕТЬ ВОПРОС ПРО СФЕРУ ЗАНЯТОСТИ?
"Работаете ли вы или ваши родственники или близкие друзья...." - мантра, которая кочует из скринера в скринер уже десятки лет.

Почему?
Все твердят об одном - такой респондент все знает про маркетинг и создание продукта, поэтому на фокус-группе или интервью будет вести себя ангажированно.

Довод ясен и вполне правомерен.

Однако, в наше время, если ты где-то не работаешь, это не значит, что ты чего-то не знаешь.
В век, когда люди сами себе врачи и отказываются на полном серьезе от прививок, бояться, что маркетолог или PR-щик проникнет на группу, - смешно.

Как-будто, он ходит в магазин и как-то "по-другому" выбирает товар.

На наш взгляд, этот скринирующий дедушкин вопрос необходимо схлопнуть до одного момента - работа в соответствующей компании.

А то какая-то не фокус-группа, а дискриминация по сферам занятости получается.



2
2. ВОСЕМЬ ЧЕЛОВЕК НА ФОКУС-ГРУППЕ?
Классическое число, которое так все любят. Почему 8? Да, да, знаем, в учебниках написано.

Да уже никто толком не объяснит. Просто так принято.

6 человек - оптимальное максимальное количество участников на фокус-группе.

Этот формат позволяет избегать спешку модератора и молчание части респондентов. Опыт показывает, что при грамотной модерации, людям всегда есть что сказать, но они просто не успевают этого сделать.

Формат 6 человек комфортен своей динамикой (успеваешь больше спросить) и глубиной (есть возможность пораспрашивать одного участника подольше).

Метод предлагаю назвать - экси-группа (от греческого έξι - шесть)

3
3. ОДИН МОДЕРАТОР?
Принято считать, что ОДИН модератор ведет фокус-группу. А почему именно ОДИН?

Имеет смысл говорить о парной модерации. Выгоды очевидны.

Разные углы вопросов от разных модераторов.
Один из модераторов может успевать записывать важные моменты во время дискуссии.
Пока один модератор беседует, второй может обдумать ход беседы, если это необходимо (например, переформулировать "неработающие" вопросы).


4
4. КЛАССИЧЕСКАЯ ФОКУС-ГРУППА?
На наш взгляд такой метод, как классическая фокус-группа, должен быть забыт и помещен в музей "Маркетинговых исследований".

Формат "вопрос - ответ" никому уже неинтересен.

Модератор спит, клиенты спят, респонденты делают вид, что что-то отвечают.

Вижу смысл замены классической фокус-группы на креативную.

Читатели скажут, что креативная фокус-группа всегда была.
Да, была, но как нечто особое, направленное исключительно на задачи генерации чего-то нового.

Каждая фокус-группа должна стать креативная. Не гайд, а набор заданий и методик; не дискуссия, а творчество и рефлексия.

5
5. ПРОСТОГО ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ НА ВОРКШОП?
Крайне редко на воркшопы зовут простых пользователей.
Не знаю почему.

Предлагаю сажать за один рабочий стол простого Васю и продуктолога. Каждый друг другом проникнется и вовлечется. На выходе - протестированная идея.

Не тратимся на дополнительный этап тестирования. Такой метод предлагаю назвать - синергетические сессии. Забавно звучит, но круто получится.

Стереотипы разрушатся. Важно только, чтобы модератор пресекал снобизм продуктологов и застенчевость Васи.



6
ПРАВИЛО 6. КЛИЕНТЫ ТОЛЬКО НА ВОРКШОП?
Когда клиенты приходят на исследование, в 95%* случаев помещаются в клиентскую и отбывают эти 4-5 часов.

Формат явно устарел. Все хотят быть включены по максимуму в процесс исследования.

Решение видим такое - заказчик во время фокус-группы включается на определенном этапе в беседу. Общается, предлагает по ходу возникающие идеи. Видит вживую пользователя.

Предлагаем вводить повсеместную ко-модерацию с заказчиком.

Останется преодолеть страхи заказчиков общаться с реальными людьми.

* - цифра вымышленная, чтобы показать всю мощь наших слов.




7
7. ИНТЕРВЬЮ И ГРУППЫ ТОЛЬКО ЗА СТЕКЛОМ?
Мы привыкли приглашать пользователей в определенное место, чтобы с ними поговорить.

Всем хорошо - клиент за стеклом чай пьет и параллельно делает свои дела, модератор в накрахмаленной рубашке с умным видом задает вопросы.

Где-то на курсе по методам в социологии нам рассказывали, что кто-то когда-то практиковал дискуссии во время пикнинка.
В принципе, и сейчас подобное делают, но только в формате домашних визитов или экспертных интервью в удобном кафе.

Искушенный и истерзанный бесконечными эксперементами пользователь задыхается и закрывается в специально-оборудованных комнатах.

Для большего комфорта, искренности, раскрепощенности есть смысл широко практиковать хорошо забытое старое - группы и интервью в баре, на природе и других естественных условиях.

Такой метод предлагаю назвать open-группы. Заказчик тоже приглашается к участию под прикрытием (см. п. 6)



Продолжение следует...
P. S. от авторов
Качественный исследователь - это всегда творческий человек.

Творческий - значит смелый и пробующий. Это сначала больно, а потом приятно.

Удачи вам с проектами :)
27 ФЕВРАЛЯ / 2019
Автор: Евгений Новичихин Дарья Маткина
Фотография: Unsplash
По всем вопросам свяжитесь с нами любым удобным способом.
В том числе, если хотите опубликовать здесь что-то свое.

E-mail: ask.creacl@gmail.com
Соцсети: Facebook
© All Right Reserved. Creative Community

Made on
Tilda