«Методы 3.0. Перазагрузка. Фокус-группы R.I.P?»
Перезагрузка качественных методов. Если вы думаете, что фокус-группы больше не работают
Невозможно стать великим зодчим, строя всю жизнь балаганы.
Вы станете великими, если камни, над которыми вам дана власть, перестанут быть просто камнями, предназначенными служить нехитрым будничным удобствам...

Антуан де Сент-Экзюпери
«Цитадель»

Погоня за глубинными мотивами, истинными смыслами и интимным жизненным миром простого пользователя (желание создать удобный, человекоориентированный продукт) породил в исследовательской отрасли, в последнее время, особую методическую культуру, в которой господствующее место занимает глубинное интервью.

У этой культуры есть несколько особенностей:

• глубинное интервью встроили в шаблонными методики и подняли на щит, как самый изысканный метод последнего времени

• глубинные интервью овеяли ореолом непогрешимости и абсолютной результативности для продукта

• глубинные интервью настолько правильные, что не встретишь ни единой свежей статьи об ограничениях и недостатках этого метода

• глубинные интервью применяем не под задачи проекта, а всегда

Не метод для задач, а задачи для метода

И как оказалось, культура глубинных интервью не терпит присутствие фокус-групп как метода в арсенале исследователя.

Поэтому встречаю все больше молодых исследователей, которые при слове "фокус-группа" начинают морщиться как от прогорклого масла.

Все "против" сводятся к следующим тезисам:



Евгений Новичихин
со-основатель Creative Community

1
1. МИМИКРИРОВАНИЕ УЧАСТНИКОВ
Мнения участников ФГ обязательно будут мимикрировать под мнение "самого активного"

Когда я слышу этот довод, мне хочется воскликнуть:

«А нахрена в фокусный модератор? Не для того ли, чтобы следить за активными, пассивными и нейтральными участниками? Не призван ли модератор владеть ситуацией?»

Апологеты этого довода почему-то убеждены, что в нормальной жизни активных людей нет, все люди принимают решения самостоятельно и ситуация, когда активный доказывает что-то пассивному - обязательно возможна только на фокус-группе.
Такая ситуация искусственная, неверная, поэтому и результаты неверные, и, поэтому, фокус-группу стоит отменить.




2
2. ФОКУС-ГРУППЫ БЕСПОЛЕЗНЫ
На фокус-группах уже ничего нельзя получить интересного и полезного

Если это говорит качественный исследователь, скорее всего, он либо не умеет вести группы, либо умеет вести только интервью.

Если об этом говорит кто-то из команды заказчика, то видимо он все решения принимает самостоятельно и никогда не работает в команде над проектом, отрицает летучки, agile, не дает обсуждать результаты своей работы коллегам.

Что происходит с исследователем, который дошел до того, что фокус-группа ему кажется не результативной?
Как говорил мой друг: "Какие дятлы долбятся у них в голове?..."

Что находит на заказчика, который сам живет по принципам коллективизма и командной работы, когда он начинает отрицать коллективное обсуждение простых пользователей?


3
3. ФОКУС-ГРУППЫ - ЭТО СКУЧНО
На фокус-группе всем скучно - клиентам и участникам

Если на фокус-группах неинтересно
(в исследовательском. конечно, смысле, не в театральном), то, скорее всего, или модератор не умеет вести фокус-группу.

Спрашивает по кругу, дает опросники участникам и применяет всяческий формализм, или он составил нерабочий набор заданий и вопросов.

Если модератор умеет вести фокус-группы, и у него грамотный сценарий, поверьте, скучно не будет никому.


4
4. ДОЛГО, ДОРОГО,
ХРЕНОВО

Фокус-группы - это долго и дорого, никто не понимает какой результат мы получим, а нам надо быстро, просто и понятно

Про долго и дорого - скажу лишь одно, что 2 фокус-группы не дороже 16 интервью, но, зато, намного быстрее.

Если непонятно, какой результат можно получить от фокус-группы, почему бы не провести тестовую фокус-группу?

Хотя бы для того, чтобы убедить себя и коллег, что данный метод намного результативнее, интереснее банальных интервью.

Мы же все любим выходить за рамки привычного?



* * *
Все громче звучат эти доводы...

Если подобная ситуация будет продолжаться - клиенты будут хотеть только глубинные интервью, а исследовательские команды под любую задачу подтянут этот метод, - то впору говорить о смерти фокус-группы как метода, модератора как профессии, исследователя как эксперта в области методологии.

На все есть клиентское ТЗ, глубинное интервью и мальчик, задающий вопросы.

В нынешней сложившейся методической культуре во многом виноваты сами исследователи и исследовательские компании.

Из года в год беспрекословно, до единой буквы выполнялось клиентское ТЗ. Попытка экспертно оценить и подвергнуть сомнению предлагаемую заказчиком методологию воспринималось как опасность потерять проект.
Конечно, так делали и делают не все, но по факту сейчас никто не хочет слушать исследователя.

Исследователь не эксперт, исследователь - подрядчик, выполняющий бриф. Исследователь не рекомендует, исследователь доказывает каждый свой шаг.

Но как бы то не было, с фокус-группой что-то надо делать.
Нельзя же соглашаться с коллегами, которые готовы вырыть поглубже яму для этого метода, чтобы окончательно с ним распрощаться.

Ранее я писал, что от классического понимания фокус-группы, где предполагается дикуссия, развивающаяся по согласованному гайду, необходимо отказаться и отправить в музей маркетинговых исследований.

Каждая фокус-группа должна стать креативной - не дискуссия, а творчество; не гайд, а набор методик.

http://creacl.moscow/metodyperezagruzka

Также необходимо пересмотреть понимание самой фокус-группы, как с внешней, технической стороны, так и с философской.

Фокус-группа более не должна восприниматься как дискуссия о продукте или проблеме, фокус-группа должна мыслиться как история, история пользователей, история пользования, история пользователей конкретного продукта или сервиса.

История, которая рассказывается с доверием модератору. Модератору, которые создает дискуссию между участниками не ради дискуссии, а ради деталей, частностей, особенностей этой истории, которые так необходимы продуктологам и бренд-менеджерам.

Мы предлагаем перезагрузить фокус-группу как метод: уйти от дискуссионной составляющей и посмотреть на нее с принципов сторителлинга

Читайте ближайший материал: Методы 3.0. Перезагрузка. Фокус-группы как сторителлинг

14 МАРТА / 2019
Автор: Евгений Новичихин
Фотография: Unsplash
По всем вопросам свяжитесь с нами любым удобным способом.
В том числе, если хотите опубликовать здесь что-то свое.

E-mail: ask.creacl@gmail.com
Соцсети: Facebook
© All Right Reserved. Creative Community

Made on
Tilda